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農藥市場下半場已經開始,變化是否已經如期而至?

時間:2019-07-26   編輯:中國農藥網  瀏覽次數:

    對于2019年農藥市場形勢的討論仿佛還在昨天,當下2019年已經過去了一半,而且是最重要的上半場!年初筆者曾經說過2019年農資人需要做出認知升級和改變:產品定位發生變化;用戶群體發生變化進而需求變化;農業技術服務要求多樣化、具體化、深入化;用戶從買產品、服務到買“體驗”的轉變;產品思維向品牌思維的升級。

 

    在這樣的認知升級之下,產品經理需要具備完善的知識體系才能夠策劃大單品實現發展;推廣人員需要建立一套完整的系統性的推廣打法才能在市場上形成影響力,通過推廣拉動建立產品品牌;銷售人員需要轉變思維和觀念(這是更難的)才能由銷售代表或業務代表轉變為客戶的營銷顧問,幫助客戶實現發展,從而實現自我價值。

 

    寫那篇文章的時候筆者并沒有對農藥格局即將發生的變化做出判斷,直到3月份的一次內部會議上,公司一個省區經理將市場困難的理由歸結為——產品沒人買,因為有一個水稻面積160多萬畝的縣,一年時間70%都改為了蝦稻田(水稻+小龍蝦輪作混養),殺蟲劑必須用對小龍蝦絕對安全的產品,阿維菌素、甲氨基阿維菌素苯甲酸鹽(簡稱“甲維鹽”)都不能使用,很多經銷商都開始賣菌肥、賣飼料了。當時大家只認為這是等同于下雨了沒蟲、干旱了沒草等指標沒完成的借口和理由,也并沒有意識到其實是農藥市場格局發生了變化。

 

    在隨之而來的春啟三會(省級啟動會、經銷商訂貨會、零售店促銷會),渠道鋪貨(大區拉練、渠道宣傳)以及5、6月開始的市場推廣(試驗示范、觀摩會)筆者忽然覺得這樣的變化不是發生在哪一個縣,而是普遍現象。

 

    不只是一種作物種植模式的改變,很多方面都在悄然變化。

 

    農藥市場格局正暗流涌動著——在從國家政策與供給側調控、種植結構變化、生產企業整合到銷售渠道洗牌、再到方興未艾的技術服務組織,真有點“亂花漸欲迷人眼”的感覺。但其實這僅僅是一個開始,還處于“淺草才能沒馬蹄”的初級狀態,從農藥企業到農資銷售渠道,都需要盡快做出應對措施,做出“點線面體”的戰略判斷(該戰略見作者《在多變的2018年,經銷商如何做出正確的機會判斷》一文,梁寧在得到課程《產品思維30講》中也有闡述,或者百度搜索曾鳴教授點線面體戰略),適時做好順勢而為的準備。

 

    我們一起看看2019年農藥行業改變什么,半年過去了有哪些格局上的變化呢?

 

    說格局,何為格局?

 

    百度百科:格是對認知范圍內事物認知的程度,局是指認知范圍內所做事情以及事情的結果,合起來稱之為格局。不同的人,對事物的認知范圍不一樣,所以說不同的人,格局不一樣。

 

    那么農藥行業市場格局是什么呢?

 

    其實就是一種相對穩定的市場結構。而當前市場格局的形成,是行業內各種力量(國家宏觀政策、行業發展趨勢、作物種植結構、病蟲害發生發展、企業間競爭等)經過不斷的消長變化和重新分化組合(農藥企業的發展與淘汰),從量變逐漸發展到質變(新條例公布、環保和安全壓力),構成一種相對穩定的均勢的結果。而一種農藥市場格局的變化甚至解體,則是由于這種穩定的均勢被打破,再也無法保持下去了。

 

    我們由此得出以下結論:① 企業間力量對比的變化決定著農藥市場格局的變化(農藥企業百強和制劑五十強);② 農藥市場格局是建立在作物種植結構、農業發展趨勢、病蟲害發生等基礎上的;③ 如何判斷農藥市場格局變化,并且能夠做出戰略判斷與選擇是企業發展的原動力;④ 近幾年農藥市場格局是一種不穩定的、內部充滿創新與變化的不穩定狀態。

 

    透過已經過去一半的2019年,我們能夠發現哪些格局維度上的變化呢?

 

    1  從作物維度的格局變化看

    1.1  種植結構發生改變

    柑橘——十大柑橘市場發生演變,廣西、云貴川渝等區域發展快速。

 

    柑橘是我國僅次于蘋果的第二大類水果,種植面積和產量分別保持在130萬公頃和1,000萬噸左右,在全球分別排名第一和第三。前十名中需要重點關注的是:

 

    排名第十的云南。種植面積近70萬畝(賓川主要種植沃柑和椪柑品種;華溪、盤溪主要種植溫州蜜桔品種;新平縣主要種植冰糖橙等品種),因褚橙而受到全國關注,也因褚橙而快速發展,面積有望突破100萬畝。

 

    排名第五的四川。種植面積約401.7萬畝。主要栽培品種為雜柑類(不知火、清見、春見、愛媛38、黃果柑);寬皮橘類(椪柑、溫州蜜柑);橙類(普通甜橙、臍橙、血橙、錦橙);柚類(沙田柚、龍安柚、真龍柚、蜜柚)及檸檬等。四川柑橘品種多,近年來的市場價格好,農藥用藥水平高,尤其是政府部門大力扶持,并且憑借得天獨厚的氣候地理優勢,呈現幾何式增長。有消息稱四川規劃要在樂山、安岳、南充等地擴種500萬畝柑橘品類,遠超過當下四川柑橘種植規模。蒲江柑橘種植規模在25萬畝左右,15萬畝的獼猴桃,土地已基本達到飽和狀態。因利益可觀,很多蒲江種植戶到周邊地區包地種柑橘,包括邛崍、重慶、綏寧等地,據不完全統計,蒲江周邊就有15萬畝左右的柑橘即將掛果。眉山也是柑橘主產區,據了解,近些年眉山柑橘以超過每年3萬畝的速度在擴種,2017年眉山柑橘種植規模已經達到92萬畝。

 

    排名第四的湖北。種植面積約457.4萬畝。湖北的柑橘種植區域主要分布在宜昌市,秭歸、宜都等。主要種植品種有臍橙、以紐荷爾、倫晚等。這是一個非常有發展潛力的市場,已經被農藥企業關注。

 

    排名第二的湖南。種植面積約496.9萬畝。主要種植品種有貢柑、蜜柑、甜橙、臍橙、血橙、椪柑、冰糖橙、蜜柚、金桔、香柚等。一個名不副實的老二,種植品種多而雜,且沒有本區域的當家品牌,用藥水平偏低,市場比較亂。近年來血橙似乎發展得還不錯,是不是能夠證明自己的地位,還需要市場驗證,應該說這是一個農藥產品發展潛力很大的市場。

 

    排名第一的廣西。種植畝數約700萬畝。主要種植的品種有砂糖橘、臍橙、沃柑、皇帝柑、茂谷柑、蜜桔、沙田柚、三紅蜜柚等。尤其是砂糖橘、沃柑、皇帝柑、茂谷柑這4個品種,占據了全國主要產量,農藥使用量在2016年之后也是快速增加,用藥水平很高,是近年來競爭最激烈的農藥市場之一。

 

    當然在市場調研過程中,筆者也發現:雖然我國柑橘產業發展迅猛,種植面積和產量,已居全球第一和第三。但與美國等柑橘主產國相比,仍然差距不小,這與發展過程中對一些問題的處理有一定的關系。宏觀來說,產業結構與發展方向還不能夠健康穩定向前,短期效益思維明顯;微觀上說,廣大種植者實際操作時做出的各種選擇經常出現“一窩蜂”的情況,比如廣西砂糖橘,四川耙耙柑等品種,就由于種植面積過大、過度集中導致價格不穩定。而桂林地區的擴種現象更甚,據悉,目前桂林有150多萬畝左右的柑橘面積,在這樣的基礎上,還以每年20萬畝的速度在遞增。桂林的荔浦、陽朔、永福、臨桂、臨川、恭城等縣有一半的縣城都種植柑橘,其中70%以上都是沙糖橘。

 

    柑橘面積如此擴大,柑橘品種逐步增加,柑橘市場價格也比較穩定,因此柑橘用藥勢必會發生演變——農藥品種換代、用藥技術研究加大、企業對柑橘產品的登記增加,在這演變過程中廣西已經成為了全國主要農藥市場,那么接下來影響農藥市場格局變化的將是云貴川渝和兩湖。

 

    大豆——中美貿易戰,讓我們重新審視這一重要的油料作物,接下來安徽、河南、河北、東北等傳統大豆種植區一定會增加種植面積。

 

    東北大豆產區、黃淮海產區和長江流域產區是我國大豆傳統種植區域。2019年農業農村部頒布了《大豆振興計劃實施方案》,明確提出將擴大東北、黃淮海和西南地區大豆種植面積——2019年大豆種植面積增加1,000萬畝,力爭到2020年大豆面積達到1.4億畝,大豆自給水平提高1個百分點,2022年達到1.5億畝。在大豆振興計劃等政策支持下,預計我國大豆播種面積將連續4年增加,今年播種面積為1.3275億畝,同比增長5.4%,其中黑龍江大豆播種面積為5,730億畝,同比增長7.0%。大豆病蟲草害的發生重于玉米、小麥,隨著面積的增加用藥水平和用藥量值得關注,企業需要盡早切入對應的產品,獲得理想優勢。

 

    大豆產業上升為農業發展戰略之一,大豆種植面積增加、大豆種植方式升級為集中種植、大豆品種在未來3年內將快速更新,大豆病蟲害發生趨勢變化、用藥水平提高、產品登記數量增加。安徽、河南、河北、東北等將是未來競爭要地,農藥企業在客戶布局、產品規劃、市場推廣方面需要提前準備。

 

    1.2  種植模式發生演變

    水稻種植面積雖然沒有發生大的變化,但是種植方式卻在巨變之中。

 

    創新種養殖一體化的蝦稻田——“稻蝦共作”面積近年來在長江中下游6省1市瘋狂擴張,湖北、安徽、江蘇發展最快。

 

    稻蝦田面積已經超過1,000萬畝,尤其是湖北省總面積近700萬畝。并且因為龍蝦養殖的經濟效益好,種植者變養殖人的數量還在增加,又因為小龍蝦帶動的經濟增加和產業鏈規模巨大,政府非常支持,稻田改為“稻蝦共作”的面積還在迅速擴大,區域還在擴展。

 

    對于種植者來說,這一模式有一個現實問題:水稻種植過程中用藥復雜,病蟲草害均有發生,且蟲害發生嚴重,如何保證龍蝦安全和水稻豐產?對于企業來講面臨更大的現實困難:這一種植模式直接導致種植戶的重心從水稻轉移到了龍蝦,如何保證農藥產品對龍蝦的安全成為首先考慮的難題,是進是退?農藥企業面臨艱難的選擇。

 

    前不久《農資導報》組織的“2019稻蝦種養生態產業發展大會”上,各專家和老師雖然對產業發展問題、種養安全用藥問題、未來產品和市場問題等做了分享,但是接下來企業如何面對與選擇仍然需要農藥企業,尤其是市場部去思考。

 

    水稻田播種方式演變——水稻直播面積擴大,機插秧、拋秧田的面積增加,主要是湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江等水稻主產區。

 

    根據栽培方式的不同,水稻的種植可以分為:移栽稻、拋秧稻、水直播稻、旱直播、旱稻和機插秧。10年前水稻主要是以移栽為主,因為移栽產量最高;5年前拋秧和機插秧次快速發展,是因為這兩種方式的產品次之,現在直播稻在很多水稻種植區域成為主要栽培方式,為什么呢?雖然直播產量最低(氣候因素,產量不穩),但是節省勞動力。所以在當前勞動力成本越來越高的情況下,我們回頭再看,移栽稻人工成本最高,拋秧和機插秧人工成本不高但是育秧是個問題,所以直播稻發展快速,比例越來越大:湖南和江西水直播面積都達到了1,500萬畝,江蘇旱直播面積1,200萬畝,安徽旱直播600萬畝、水直播300萬畝,湖北水直播600萬畝,浙江和上海水直播700萬畝。

 

    直播稻(旱直播+水直播)面積達到近7,000萬畝,占水稻播種面積的15%以上,隨著適合水稻直播的品種被開發出來、高效肥料的推廣應用,直播稻的產量必將會隨之增加,以其對勞動力的減少,預計種植面積會不斷增加,尤其是在水稻種植大戶之中。

 

    直播稻面積增加以后水稻除草劑用量增加,2018年以來封閉除草劑用量增加更明顯,已經成為主要趨勢。水稻薊馬等苗期蟲害發生加重,前期用藥受到關注,尤其是能夠促進生根的煙堿類產品,如噻蟲胺(護凈)等。蝦稻田對于農藥的影響更加直接,對龍蝦安全的藥劑亟待開發,并且通過進行急性毒性和慢性毒性的試驗,獲得更多基礎數據,甚至是直接在蝦稻田登記的農藥品種。

 

    1.3  病蟲害發生與抗性突變

    1.3.1  水稻二化螟——江西封神

    2015年起,江西、湖南等水稻區鉆心蟲(二化螟)局部嚴重發生;2016年,江西、湖南等地二化螟更加肆虐,出現不同程度的減產,甚至絕產的情況,阿維菌素重新在水稻上獲得認可,高含量阿維菌素對二化螟效果優異;2017—2018年,二化螟基數高、蛾量大,并且發生期與早稻苗情相吻合,螟蛾集中在秧田、大田產卵,程度超歷史抗性明顯,尤其是阿維菌素在2018年后期的部分區域幾乎無效;2019年二化螟在江西高安等地直接“封神”了,高安、南昌等地二化螟在早稻上就已經是無藥可用了。

 

    1.3.2  蔬菜、瓜類——薊馬成了打不死的“小強”

    橫跨南北、遍布各種蔬菜和瓜類的薊馬,一年四季橫行危害,并且數量多、危害重、極易產生抗藥性,今天打藥明后天又有新的危害了,成了昆蟲界里打不死的“小強”。2018年以來薊馬在花生、豆角、玉米、小麥、水稻、柑橘等作物上逐漸從次要害蟲上升到主要害蟲。

 

    對于抗性害蟲,企業研發中心、市場部需要給予足夠的重視,盡快拿出相應產品和配方,這是能夠產品未來品類和大單品的市場。

 

    不管是大蟲里已經“封神”的二化螟還是在小蟲中有“小強”之稱的薊馬,代表的是未來害蟲抗性發展,尤其是打大蟲的化合物,自酰胺類之后還沒有一個特效的產品。未來的3~5年依然是阿維菌素、甲維鹽及其復配產品占據主導,依托植保技術和產品應用特點的組合方案或套餐也許成為防治主流。

 

    2  從產品維度的格局演化看

    2.1  草銨膦價格競爭白熱化

    起始于2018年11月的草銨膦競爭,自一開始就是一場沒有退路的“價格戰”,也將2019年的農藥市場劃分為草銨膦和非草銨膦兩類——對于草銨膦大家都在關注價格,非草銨膦市場上企業更多的是關注營銷、品牌打造怎么做?推廣怎樣開展?渠道關心的是產品有沒有貨?

 

    草銨膦價格戰還在繼續,結果很快就會見分曉,究竟誰可以用價格戰贏得“價格占”成為草銨膦頭牌,大家都在拭目以待,希望不是價格之下無贏家的“多輸”局面,更希望通過洗牌之后的草銨膦可以健康、穩定地發展。

 

    2.2  阿維菌素、甲維鹽等老產品生命力頑強

    這兩個農藥品種曾經熬沒了具有強大市場基礎、應用廣泛的高毒有機磷農藥,熬掉了高效低毒的菊酯類農藥,熬走了殺撲磷、毒死蜱、水胺硫磷等中堅力量化合物在蔬菜、果樹上的應用,而現在眼看著要熬死了氯蟲類等最新化合物。

 

    經過長期應用,在2016年以后阿維菌素進入融合階段,開始橫向發展:① 擴大應用對象,如水稻福壽螺、蔬菜等的線蟲;② 擴展使用方式,如國外開發阿維菌素用于種子處理。③ 用于復配登記,這是在這一階段最明顯的特點——阿維菌素作為復配成分出現,截止到2019年6月,有效期內阿維菌素登記產品共有1,851個(較2015年的1,569個,增加282個),其中單劑產品806個(2015年691個),混劑產品1,019個(2015年849個),近5年來阿維菌素登記增加趨勢不減,其中單劑增加115個,復配增加170個。

 

    現在,阿維菌素依舊是殺蟲劑中的霸主:我國目前有登記證的農藥企業2,500多家,其中登記阿維菌素的廠家有663家,比2015年的495家,增加了168個廠家,再次印證了阿維菌素的強大生命力和農藥企業對該產品未來市場發展的高期望值和預期,真可謂是農藥產品領域里的“常青樹”!

 

    2.3  品類戰略是產品發展的方向和企業品牌建設的出路

    品類的概念是沿著定位理論的發展道路延伸出來的:未來會發生什么?沒人能說清,但是我們知道是什么驅動著我們的未來——進化和分化。

 

    從汽車行業來看在不到40年的時間里,四個汽車新品類被推出了市場:SUV(運動型多功能汽車)、皮卡(小型貨車)、混合動力車、純電動汽車。為什么品類如此重要呢?從宏觀上看分化是商業發展的原動力,而分化的理論來自不斷誕生的新品類。從微觀的層面看,里斯咨詢公司的研究表明:消費者往往“以品類來思考,以品牌來表達”,他們有興趣的是品類,而不是品牌,品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。

 

    在農藥行業也是如此。

 

    阿維菌素品類代表是誰?肯定是河北威遠,然而他的原藥產量是第一嗎?這個不重要!

 

    甲維鹽的品類代表是誰?大多數人認可山東京博,那么他有原藥嗎?消費者不關心!

 

    小蟲里薊馬防治藥劑的代表是誰?廣東銀農吧,反對的人應該不多,他更是沒有原藥的純制劑企業!

 

    吡蟲啉品類的代表到什么時候都是紅太陽,雖然現在山東聯合的銷量已經是行業第一了!

 

    如果誰想在阿維菌素中打造出一個新品牌,不僅花費大而且前途未卜(一旦品類代表想發展就很容易收割市場份額,如威遠生化用“奇絕”收割水稻市場、用“煉絕”收割柑橘市場、用“施光達”收割蔬菜市場),所以開創一個新品類,并在新品類中推出新品牌,幾乎總能夠獲得成功。綠葉元的“蕓葆凱”作為農藥套餐品類的代表,其品牌力和對行業的影響已不再是通過爭論其銷售額是多少可以評價的了;諾普信的蝦稻田產品系列,雖然就是氯蟲苯甲酰胺,但是已經成為品類代表,并且達到了7,500萬的銷量,如果直接跟康寬競爭可以嗎?當然會以失敗告終。

 

    開創品類需要注意“過渡型品類”的坑,一定要找到“真正的新品類”。

 

    建立強大品牌的終極方法是開創并主導一個品類。在新《農藥管理條例》影響下、安全與環保的調控下,農藥行業發生比較重要的產業升級,屆時一定會有適應市場的新品類出現,也一定會有大單品引領該品類。草銨膦復配產品雖然很多,但是還沒有一個定義品類的策略出現,2020年會有嗎?

 

    3  從渠道維度的格局演變看

渠道具有服務特性,起到了承上啟下的作用,是農藥銷售中不可或缺的。

 

    據統計,中國的農資市場,縣級以上經銷商約10,000家左右,鄉鎮級別的零售商10~12萬家,這是一個龐大的農資分銷網絡。近年來隨著中國農業的發展,農資渠道已經在發生著變化,主要有以下趨勢:① 全國性以及區域性超大型經銷商逐漸形成;② 以作物為導向具備技術服務能力的經銷商已經出現;③ 初現全農業鏈服務的經銷商雛形;④ 縣級經銷商和大零售商店的界限開始模糊,小零售生意艱難;⑤ 互聯網銷售重新被定義,農資新零售業態開始顯現。

 

    2019年必將是經銷商格局變化的開始,企業需要做好應對。

 

    隨著土地集中,種植者之間的圈層慢慢形成,特別是80后的種植者,會在圈層之上進一步形成“農資新零售”——也許帶有農藥采購和銷售功能的合作社。普通經銷配送商向社交經銷商轉變,成為連接用戶與廠家的樞紐。普通農藥銷售企業向社交農藥銷售平臺轉變,為“農資新零售”搭建和維護各種社群,實現社交。最終,農資銷售渠道由“買賣場所”升級為“社交場景”。

 

    4  從農藥企業內部的格局分化看

    銷售、市場和推廣的部門職能出現分化,職責更加細化。

 

    三個部門的工作職能是不一樣的:市場部的目標是樹立品牌,擴大品牌知名度、提升美譽度,給消費者提供產品購買的理由和刺激;而銷售部的工作目標就是如何把產品送到消費者的面前,并成功地收回資金,實現商品的價值;推廣部的工作目標是執行制定的品牌打造計劃,落實消費者購買的理由和刺激,讓產品快速被消費者接受,幫助銷售部梳理作物分布尋找市場機會;市場部是大腦,銷售部是手足的話,推廣部就是連接兩者的神經系統。

 

    2018年以前的市場營銷是以“物”為焦點的——某某公司的產品真好、某某產品殺蟲效果是最好的,而在新營銷下是以“人”為焦點——某某公司的試驗示范做得好、某某公司的技術員很專業。對于消費者來說重要的不是消費了什么,而是和什么人一起做了什么。在這樣的市場變化和增長壓力之下,企業必將要做出戰略選擇,隨之企業內部各部門的格局也將發生變化,銷售部、市場部、推廣部都將面對新的選擇——做事,更要做人;做產品,更是做技術!

 

    2019年原藥價格持續走高,市場部需要保證企業利潤,銷售需要完成公司指標,推廣部應該怎么辦呢?作為企業經營者是降價要銷量還是漲價做品牌?

 

    業務部門把昨天的事情重復做一遍,做到熟練掌握;推廣部做好今天的事,做好昨天市場部門的計劃和產品規劃,為了明天的業績;市場部做好明天的事,給推廣部門安排后天的工作,讓業務部門未來有產品,并最終統一目標,聚焦大品;統一思想,實現大品。

 

    當下,我國經濟面臨著下行和生產過剩的重大壓力,而農藥行業自供給側改革以來,在環保和安全的壓力之下,艱難發展,到2019年已經基本完成了第一階段的工藝升級改造和企業并購整合。

    新的格局已經逐漸形成,企業必須開創新品類,走品牌轉型升級之路。

 

    此時,應該看清市場變化與發展趨勢,2019年的農藥市場正如偉大的詩人白居易所說的:“亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒馬蹄。”

 

    一切剛剛開始,現在變革剛剛好!

 

    看清市場變化,積極迎戰農藥市場的下半場!

    來源:農資導報農藥

 
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